A comunicação, a psicanálise e o consumo
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A comunicação, a psicanálise e o consumo

Um breve ensaio sobre o consumidor segundo as relações entre a comunicação e a psicanálise.

Quem procura entender as movimentações do consumo e dos consumidores, muito mais fáceis de serem rastreadas hoje, na era do Big Data, precisa possuir de cara a noção de que a história do consumo é da ordem do luto. Antropologicamente, poderíamos até especular que os cemitérios ergueram-se antes das propriamente ditas cidades. Mas mais do que especular, é possível notar no registro do caminho da civilização e das revoluções que a posição humana não está em essência numa posição de poder e direito, já que tais itens apenas fizeram e fazem a roda girar. Entretanto, pode-se pensar na hipótese de que a posição humana fica elementarmente no campo da morte e da busca pela imortalidade. O estudo das sociedades totêmicas do passado demonstra o quão importante fica o tema da morte para as produções e para a própria dinâmica da evolução cultural, pois é do animismo, atribuindo “humanidade” aos objetos, que se faz brotar a volúpia pela dominação, pela apreensão, pelo consumo per se. Então, o humano das sociedades arcaicas já era iminentemente um consumidor. Seu primeiro gadget? O totem! Seus aplicativos? Certamente as significações dos tabus atribuídos ao Totem.

O sujeito, forjado no luto, desde quando não se repete mais o primeiro júbilo do acalento daquela ou daquele que ocupa para ele a função maternal, é levado a formular seus primeiros hábitos de sentimento na condição de sujeito, portanto, faltante, desejante. É a partir dessa dimensão que torna-se possível a dominação dos objetos exteriores. Assim, baseado no estudo analítico da gênese do sujeito, o fundador da comunicação social, autor de “Propaganda” (1933) e sobrinho de Freud, Edward Bernays (1891–1995), planejou e executou o primeiro flash mob da história: reuniu debutantes da alta sociedade nova iorquina para desfilarem no evento de páscoa de 1929 sob a divulgação prévia de que este seria um ato feminista, uma luta pelo direito do voto feminino nas eleições. Acontece que no meio do desfile, as lindas mulheres contratadas sacaram cigarreiras de suas meias-calças em plena Quinta Avenida e fumaram em público, ato considerado extremamente vulgar até então. Jornais do mundo todo noticiaram o que ocorrera em Nova Iorque e, Bernays, consultor da American Tobacco corporation, entraria para os anais da historiografia do consumo, porque após este fato as mulheres não só dos Estados Unidos como do mundo todo começaram a fumar identificadas na projeção de que assim seriam portadoras dos signos da libertação. O cigarro caiu como uma luva para o quase psicanalista Bernays, que inteirado sobre as relações do sujeito com o complexo de castração teria finalmente construído o objeto de desejo perfeito por meio da manipulação midiática do cigarro, um símbolo enfim fixado do significante fálico na história. Antes, todavia, de se projetar como o homem do consumo de produtos, Bernays trabalhou com política e foi decisivo na atuação americana na Primeira Guerra Mundial, fazendo do então presidente americano Woodrow Wilson uma verdadeira celebridade na Europa por meio da sua pensada propaganda. Não é difícil supor que os governantes ditadores na Europa do período pós-Primeira Guerra, como Hitler e Mussolini (jornalista), teriam sido influenciados de alguma forma pelos cases de sucesso de Bernays, bem como, possivelmente, pela teoria por trás desse desempenho, já que Freud publicou a primeira versão de “Psicologia das massas e análise do eu” (Massenpsychologie Ich-Analyse) em 1921…

A comunicação, a psicanálise e o consumo

Bernays, tendo contato com a teoria psicanalítica edificada por seu tio, compreendeu que os mecanismos do consumo, seja de um discurso ou de um objeto concreto, obdecem às leis gerais daquilo que melhor define a falta: a combinação paradoxal entre o desejo e o luto, entre a dominação dos objetos externos e o retorno para a própria pessoa. Nesse sentido, a consciência do modus operandi da linguagem torna-se fundamental, de modo que é nela, na linguagem, em primeira instância, que reside a castração no simbólico. Segundo Guatarri, num congresso sobre semiótica e psicanálise organizado pelo controverso Armando Verdiglione na Milão de 1974, “a letra castra a voz por meio da operação fonemática e a voz mutila as potencialidades diagramáticas dos sistemas de “arquescritura” por meio da operação monemática” (tradução nossa), ou seja, a manobra da ambivalência das relações de consumo estarão sempre na mão da castração, que ora opera linguajeiramente dentro de um sistema de linguagem que se comporta como código absoluto, ora de maneira inversa, orientando “as intensidades desejantes [para que extraiam] sua potência da despotencialização que exercem sobre [este sistema de linguagem]”, complementando com as conclusões de Guatarri. Ainda, poderíamos acrescentar à lógica da castração dois outros aspectos imbricados na linguagem: a privação e a frustração; e a partir disto conceber três aspectos primordiais que enlaçam o consumidor ao consumo, o sujeito ao objeto. Mas este é um assunto para textos posteriores.

Portanto, neste começo de século, o XXI, talvez, ou certamente, seja imperioso estudar mais do que somente os dados fornecidos pelo consumo presente, ou seja, analisar, compreender e se debruçar nas questões mais profundas da condição humana para tentarmos interpretar as significações das coisas de hoje, que são as balizas do futuro das culturas e da civilização.

Sobre o autor/a autora

Felipe Bueno
Felipe Bueno
Felipe Bueno – Semioticista e psicanalista (PUC-SP, associação Livre-SP), atua na área de pesquisa em psicanálise lacaniana e semiótica peirceana; autor da pesquisa “A banalidade do mal sob a perspectiva da Ética” (PUC-SP 2016), uma releitura semiopsicanalitica do caso Eichmann e o fenômeno da banalidade do mal descrito por Hannah Arendt. Atualmente se debruça sobre o tema do pós-humano para tentar entender como as significações das coisas de hoje estão balizando o futuro da humanidade na Terra.

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